Le cœur de cible du luxe, les hauts revenus, a quitté les préaux depuis un moment. On accepte donc de se projeter sur des icônes de sa génération à condition qu’elles sachent rester belles et qu’elles aient une âme.

La pub de luxe se choisit aujourd’hui de vraies personnalités comme ambassadrices. On cherche des personnalités, des stars proches de notre vie. En devenant réelles, les égéries ont perdu de leur star touch. Elles jouent davantage la connivence avec le public car le mythe ne peut plus être sur un piédestal, parce qu’il faut asseoir à nouveau le rêve ou le fantasme sur des bases solides, sur de l’authentique, faire croire que la tentation du superflu, ce n’est pas de la superficialité mais de l’essentiel. Pourtant, la pub transforme ces égéries parfois au point de les rendre méconnaissables.

Auparavant la star devait être lointaine et glacée. Le concept même de sourire ne lui effleurait jamais les lèvres. Aujourd’hui, les égéries sont souvent des figures familières. Par exemple, c'est Liv Tyler qui sourit largement au-dessus du parfum de Givenchy ou encore le couple Steffi Graf et Andre Agassi dans la campagne de Vuitton allongés en toute intimité dans une chambre d’hôtel. On est donc loin de la mythologie.

Explication en quelques citations...

Dominique Cuvillier (directeur de trendmark.fr et expert en tendances de consommation)     

« Aujourd’hui, on veut le contraire de Paris Hilton. Se retrouver associée avec l’image d’une sale petite fille riche écervelée, totalement artificielle peut être dommageable pour une marque. Un peu comme si on choisissait un sportif dopé »

« Je n’ai pas tout de suite reconnu Monica Bellucci dans sa pub de Dior. Souvent, les campagnes utilisent mal les actrices, n’exploitent pas suffisamment leur talent, leur patrimoine personnel. Peut-être par peur qu’elles ne vampirisent la marque »

André Mazal (planeur visuel chez BTC)          

« Le luxe s’est lassé de la jeune fille Kleenex. Le people se dégrade et le bling-bling diminue »,

Catherine Champeyrol (conférencière à Sup. de Luxe)                                                          

« On est dans la réassurance. On cherche des personnalités qui peuvent incarner des valeurs sûres, une stabilité. Nous vivons dans un environnement assez violent, avec beaucoup d’action et d’éphémère. Nous avons besoin d’investissement durable. Il faut trouver comment durer et faire durer »

« On les connaît depuis longtemps, on connaît leur vie, leur histoire. Elles font quasiment partie de la famille »

Christine Borgoltz (directrice des relations extérieures de Cartier International)                                   

« Chez Cartier, on pense que la vedette c’est d’abord le produit. Mais les bijoux, c’est différent. Ils vivent avec la peau, avec la lumière, ils parent et magnifient une personne. Et Monica Bellucci est en adéquation avec notre joaillerie. Elle incarne la sensualité, la féminité, elle a un côté intemporel. Elle est comme Sophia Loren, elle correspond à l’éternel féminin. Elle a la beauté de ces Italiennes qui n’ont pas d’âge »

Julie El Ghouzzi (directeur délégué du Sommet du luxe et de la création)                                            
 
« Notre société vieillit et les gens assument mieux leur âge. Avec les progrès de la science, on continue à prendre soin de soi et on peut rester de plus en plus longtemps jeune en étant vieux »

Pierre-François Le Nouët (président du bureau de style, Nelly Rodi)                                     

« Ce qui fait rêver aujourd’hui doit se rapprocher de la vraie vie. Les égéries semblent plus accessibles, leur posture est plus naturelle, même leurs vêtements sont plus simples »

MC