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Star et Marketing, un cocktail étonnant
Pourquoi Rafael Nadal prend-il la pose dans la campagne de communication du nouveau parfum L'Homme Sport de Lanvin ? Pourquoi la griffe de
prêt-à-porter Mango fait-elle confiance pour la seconde année consécutive à Pénélope Cruz pour la création de collections exclusives et pour ses visuels de communication ? Pourquoi, pour la
première fois, la grande maison de champagne Moët & Chandon a-t-elle décidé de s'offrir une star, en la personne de Scarlett Johansson, pour vanter ses produits ? Pourquoi Marylin Monroe
sera-t-elle à tout jamais vêtue uniquement de Chanel n°5 la nuit ? Et pourquoi choisir une célébrité comme égérie fait rêver la plupart des marques de grande consommation ? Parce que cela rapporte
des millions, me direz-vous ? Certes.
Communiquer a toujours permis aux entreprises d'accroître leur chiffre d'affaires. Et ajouter à une campagne publicitaire une star s'est souvent avéré accélérateur des ventes. Ce n'est pas le maroquinier Lancel qui dira le contraire. Le sac qu'Isabelle Adjani a dessiné pour la griffe en 2008 s'est trouvé récemment, suite au battage médiatique réalisé autour de son dernier film, en rupture de stock ! Star et marketing font bon ménage, nombreuses sont les marques qui l'ont compris. Depuis longtemps. Dès 1926 et durant soixante-dix ans, le savon Lux, rebaptisé par la suite “le savon des stars”, a nourri l'histoire de sa marque des plus grands noms du cinéma : Marlène Dietrich, Marylin Monroe, Catherine Deneuve, Sophie Marceau... Au total, mille cinq cents égéries célèbres auront fait la promotion de ce simple savon, faisant de lui un réel succès commercial.
Les “People”, comme on les nomme aujourd'hui, subliment presque systématiquement le chiffre d'affaires de la marque dont elles portent le drapeau et beaucoup d'entreprises se les arrachent, chacune voulant la sienne, souvent la même que les autres. Mais d'où vient ce pouvoir d'attraction des stars ? Pourquoi diantre le chiffre d'affaires s'envole-t-il lorsque le produit proposé est associé à une célébrité ? Quel phénomène étrange intervient dans les réflexes d'achat des consommateurs ?
Le pouvoir d'attraction des stars, pas seulement une histoire d'identification
Nous pouvons facilement imaginer que l'identification à la célébrité choisie pour porter les couleurs de la marque ou de l'un de ses produits y est pour beaucoup dans le succès des ventes. Nous aimons telle star, sa vie nous fascine, sa personnalité nous inspire, parfois nous aimerions la connaître, et acheter les produits qu'elle vante nous rapproche quelque part un peu d'elle.
Mais selon Jean-François Dortier qui étudie la question dans le mensuel Sciences Humaines du mois de mai, la quête de modèles identificatoires des fans n'est pas la seule raison du pouvoir d'attraction des personnalités car nous ne sommes pas tous en crise d'adolescence, couverts d'acné, traînant nos baskets dans la poussière, à la recherche de modèles très différents de nos parents. Non. Le goût pour la célébrité, qui représente l'une des formes suprêmes de la reconnaissance que nous attendons tous un peu, quelque part, ainsi que le besoin de sociabilité, de partage de sentiments et de valeurs, sont également des ingrédients qui font recette. Il n'est pas toujours question d'idolâtrie. La majeure partie des individus entretient un rapport autrement différent aux stars. La vie professionnelle de ces personnes sorties de l'ombre mais surtout leur vie privée est, selon la sociologue Sabine Chalvon-Demersay, “un opérateur de constitution du rapport à soi, aux autres, au monde”.
En observant la façon de vivre de ces êtres en vue, le public expérimente des situations qu'il n'a pas l'habitude de vivre ou qu'il ne peut être amené à vivre et affûte son jugement moral sur les comportements humains. Il se construit, en partie, à travers l'autre, à travers ces histoires d'amour, de trahison, de drames ou de réussites étalées sur la place publique. Le succès de magazines tels que Closer (tirage hebdomadaire à 535.000 exemplaires), Voici (516.000) ou encore Public (494.000) révèle parfaitement cet attrait assez universel pour les People. Même les revues politiques et économiques ont perçu ce phénomène et s'emparent, tour à tour, de la vie privée de ceux qui nous gouvernent ou de ceux qui tiennent les rennes de l'économie mondiale. De simples événements pouvant concerner Monsieur Toutlemonde, comme l'arrivée d'un chien dans une famille, peuvent alors devenir planétaires.
Célébrité et marketing, un choix toujours tendu
C'est ainsi que le choix d'une égérie, en marketing, peut être difficile et crucial. Car si l'égérie a pour but de véhiculer l'image d'une marque en représentant ses valeurs, elle ne doit pas déroger à celles-ci, justement. Quand Sharon Stone prend une position controversée sur la Chine et le Tibet alors même qu'elle porte le fanion de la marque Dior, en pleine croissance dans l'Empire du Milieu, ça coince. Rupture de contrat. La jolie célébrité n'avait qu'à bien se tenir. Quand Kate Moss fait la une de tous les magazines People pour ses travers avec la drogue, là encore, rien ne va plus. Les contrats s'évanouissent dans la nature pour le mannequin un brin déjanté.
Et puis, quand une star n'a aucun scrupule à s'exposer partout, à l'exemple du footballeur Thierry Henri qui tour à tour vante les mérites de Pepsi-Cola puis de Coca-Cola ou de son ami Zinédine Zidane dont le portrait s'affiche en Leader Price comme en Dior Parfums, quand Madonna saute de sa collection M by Madonna pour H&M à la campagne de communication Louis Vuitton ou quand Kate Moss, repêchée tout à coup par un nombre insensé de marques de luxe, se décline en multiples visages de la mode ou des cosmétiques, le public s'y retrouve-t-il ?
De même, comment plusieurs personnes aussi différentes que Nicole Kidman et Audrey Tautou peuvent-elles véhiculer les valeurs que la prestigieuse maison de la rue Cambon a introduites dans son parfum Chanel n°5 ? N'est-ce pas ce changement fréquent d'égéries célèbres qui, en 2007, a entraîné la plus mauvaise performance de la marque de prêt-à-porter américaine Gap depuis trois ans ?
Enfin, une star, aussi célèbre soit-elle, n'est pas automatiquement garant de la réussite d'une marque et de ses produits. Lancée en 2005, la ligne de vêtements Dereon de Beyonce n'a jamais réussi à décoller. Celle de Lindsay Lohan, dans la même veine, ne rencontre pas le succès espéré.
Le choix d'une égérie est donc complexe, on l'aura compris. L'impact d'une célébrité sur les ventes d'une marque procède de mécanismes subtils qui vont de l'idolâtrie fanatique à des degrés d'empathie plus distanciés. Par ailleurs, l'exploitation sans relâche de la vie des stars dans la presse People et bien au-delà est susceptible de brouiller la perception du public consommateur.
Est-ce pour cela que Telecom Italia a créé sa propre égérie, Alice, qui depuis 2005 porte les valeurs de légèreté et de transparence de son offre ADSL avec succès ?
J.B
(source : trendmark.fr)
Communiquer a toujours permis aux entreprises d'accroître leur chiffre d'affaires. Et ajouter à une campagne publicitaire une star s'est souvent avéré accélérateur des ventes. Ce n'est pas le maroquinier Lancel qui dira le contraire. Le sac qu'Isabelle Adjani a dessiné pour la griffe en 2008 s'est trouvé récemment, suite au battage médiatique réalisé autour de son dernier film, en rupture de stock ! Star et marketing font bon ménage, nombreuses sont les marques qui l'ont compris. Depuis longtemps. Dès 1926 et durant soixante-dix ans, le savon Lux, rebaptisé par la suite “le savon des stars”, a nourri l'histoire de sa marque des plus grands noms du cinéma : Marlène Dietrich, Marylin Monroe, Catherine Deneuve, Sophie Marceau... Au total, mille cinq cents égéries célèbres auront fait la promotion de ce simple savon, faisant de lui un réel succès commercial.
Les “People”, comme on les nomme aujourd'hui, subliment presque systématiquement le chiffre d'affaires de la marque dont elles portent le drapeau et beaucoup d'entreprises se les arrachent, chacune voulant la sienne, souvent la même que les autres. Mais d'où vient ce pouvoir d'attraction des stars ? Pourquoi diantre le chiffre d'affaires s'envole-t-il lorsque le produit proposé est associé à une célébrité ? Quel phénomène étrange intervient dans les réflexes d'achat des consommateurs ?
Le pouvoir d'attraction des stars, pas seulement une histoire d'identification
Nous pouvons facilement imaginer que l'identification à la célébrité choisie pour porter les couleurs de la marque ou de l'un de ses produits y est pour beaucoup dans le succès des ventes. Nous aimons telle star, sa vie nous fascine, sa personnalité nous inspire, parfois nous aimerions la connaître, et acheter les produits qu'elle vante nous rapproche quelque part un peu d'elle.
Mais selon Jean-François Dortier qui étudie la question dans le mensuel Sciences Humaines du mois de mai, la quête de modèles identificatoires des fans n'est pas la seule raison du pouvoir d'attraction des personnalités car nous ne sommes pas tous en crise d'adolescence, couverts d'acné, traînant nos baskets dans la poussière, à la recherche de modèles très différents de nos parents. Non. Le goût pour la célébrité, qui représente l'une des formes suprêmes de la reconnaissance que nous attendons tous un peu, quelque part, ainsi que le besoin de sociabilité, de partage de sentiments et de valeurs, sont également des ingrédients qui font recette. Il n'est pas toujours question d'idolâtrie. La majeure partie des individus entretient un rapport autrement différent aux stars. La vie professionnelle de ces personnes sorties de l'ombre mais surtout leur vie privée est, selon la sociologue Sabine Chalvon-Demersay, “un opérateur de constitution du rapport à soi, aux autres, au monde”.
En observant la façon de vivre de ces êtres en vue, le public expérimente des situations qu'il n'a pas l'habitude de vivre ou qu'il ne peut être amené à vivre et affûte son jugement moral sur les comportements humains. Il se construit, en partie, à travers l'autre, à travers ces histoires d'amour, de trahison, de drames ou de réussites étalées sur la place publique. Le succès de magazines tels que Closer (tirage hebdomadaire à 535.000 exemplaires), Voici (516.000) ou encore Public (494.000) révèle parfaitement cet attrait assez universel pour les People. Même les revues politiques et économiques ont perçu ce phénomène et s'emparent, tour à tour, de la vie privée de ceux qui nous gouvernent ou de ceux qui tiennent les rennes de l'économie mondiale. De simples événements pouvant concerner Monsieur Toutlemonde, comme l'arrivée d'un chien dans une famille, peuvent alors devenir planétaires.
Célébrité et marketing, un choix toujours tendu
C'est ainsi que le choix d'une égérie, en marketing, peut être difficile et crucial. Car si l'égérie a pour but de véhiculer l'image d'une marque en représentant ses valeurs, elle ne doit pas déroger à celles-ci, justement. Quand Sharon Stone prend une position controversée sur la Chine et le Tibet alors même qu'elle porte le fanion de la marque Dior, en pleine croissance dans l'Empire du Milieu, ça coince. Rupture de contrat. La jolie célébrité n'avait qu'à bien se tenir. Quand Kate Moss fait la une de tous les magazines People pour ses travers avec la drogue, là encore, rien ne va plus. Les contrats s'évanouissent dans la nature pour le mannequin un brin déjanté.
Et puis, quand une star n'a aucun scrupule à s'exposer partout, à l'exemple du footballeur Thierry Henri qui tour à tour vante les mérites de Pepsi-Cola puis de Coca-Cola ou de son ami Zinédine Zidane dont le portrait s'affiche en Leader Price comme en Dior Parfums, quand Madonna saute de sa collection M by Madonna pour H&M à la campagne de communication Louis Vuitton ou quand Kate Moss, repêchée tout à coup par un nombre insensé de marques de luxe, se décline en multiples visages de la mode ou des cosmétiques, le public s'y retrouve-t-il ?
De même, comment plusieurs personnes aussi différentes que Nicole Kidman et Audrey Tautou peuvent-elles véhiculer les valeurs que la prestigieuse maison de la rue Cambon a introduites dans son parfum Chanel n°5 ? N'est-ce pas ce changement fréquent d'égéries célèbres qui, en 2007, a entraîné la plus mauvaise performance de la marque de prêt-à-porter américaine Gap depuis trois ans ?
Enfin, une star, aussi célèbre soit-elle, n'est pas automatiquement garant de la réussite d'une marque et de ses produits. Lancée en 2005, la ligne de vêtements Dereon de Beyonce n'a jamais réussi à décoller. Celle de Lindsay Lohan, dans la même veine, ne rencontre pas le succès espéré.
Le choix d'une égérie est donc complexe, on l'aura compris. L'impact d'une célébrité sur les ventes d'une marque procède de mécanismes subtils qui vont de l'idolâtrie fanatique à des degrés d'empathie plus distanciés. Par ailleurs, l'exploitation sans relâche de la vie des stars dans la presse People et bien au-delà est susceptible de brouiller la perception du public consommateur.
Est-ce pour cela que Telecom Italia a créé sa propre égérie, Alice, qui depuis 2005 porte les valeurs de légèreté et de transparence de son offre ADSL avec succès ?
J.B
(source : trendmark.fr)
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