Vous reprendrez bien un peu d'égérie ?

Chacun veut la sienne : actrices et top models sont élevées au rang d’icône par les marques de luxe et quelques autres.

L’idée n’est pas nouvelle : dès 1926 et durant plus de 70 ans, le savon Lux, rebaptisé savon des

stars, a nourri l’histoire de sa marque des plus grands noms du cinéma : en passant de Grace Kelly à  

Marilyn Monroe, Brigitte Bardot, ou encore Sophie Marceau, plus de 1500 stars auront ainsi porté ses couleurs.

Jeu de piste avec les marques

Afin de nous faire rêver, les fragrances se battent à coup de stars et de top models!

En feuilletant une collection de Elle, Marie Claire, Vogue ou l’Officiel… vous pouvez surprendre Nicole Kidman en N°5 de Chanel, adorer Charlize Theron en Dior, vous sentir Provocative Woman avec Catherine Zeta-Jones ou Very irresistible avec Liv Tyler (Givenchy), partir à la chasse à l’amour et donc au Trésor avec Inès Sastre (Lancôme), croire au Miracle avec Diane Kruger (Lancôme toujours), rêver d’un moment d’éternité avec Scarlett Johansson (Calvin Klein), devenir une reine de la nuit à l’image de Milla Jojovich (Emporio Armani), avoir fière Allure avec Anna Mouglalis (Chanel), vous adonner à Opium avec Kate Moss (Yves Saint Laurent)…

Trop d’icône, tue l’icône

Devant une telle profusion d’égéries et un réel risque de cannibalisation, il n’y a que deux voies

possibles pour émerger : choisir un autre vecteur de communication ou bien passer en force avec une star plus connue, plus chère, qui en fait plus que les autres et un scénario hollywoodien (exemple de la stratégie de Chanel avec Nicole Kidman pour le N°5)
Car, pour parodier Jacques Séguéla, trop d’icône, tue l’icône ! 

Les 3 règles d'utilisation d'une égérie selon Séguéla

            1. le produit doit rester la star et ne pas se laisser vampiriser par la notoriété de l'égérie

           2. il doit y avoir adéquation entre les valeurs que véhicule cette égérie et celles que revendique la marque

           3. l'utilisation d'une star ne suffit pas à assurer le succès d'une campagne: il faut un scénario

Les marques plus "populaires" se parent aussi des atours du luxe

La perte de repères, l’entrecroisement des signes est d’autant plus grand que la starmania ne se

cantonne pas aux marques de luxe : Penelope Cruz vante avec le même sourire enjôleur la mode de

Ralph Lauren et le modèle Jazz des automobiles Honda. Sarah Jessica Parker, l’héroïne de l’ex

série "Sex and the city" fait la publicité de GAP. La jet-setteuse Paris Hilton ne jure plus que pour les jeans Guess, pour laquelle elle a été photographiée par Ellen Von Umwerth dans les endroits les plus stéréotypés : au bord d’une piscine, en Rolls Royce … Charlotte Gainsbourg une nouvelle saison comme égérie de la marque de prêt-à-porter Gérard Darel.

Il faut donc faire attention au mélange des genres car les marques plus "populaires", n’hésitent pas à se parer des atours du luxe, utilisant désormais les mêmes mannequins, les mêmes photographes, les mêmes mises en page et les mêmes ambassadrices ! Que Lou Doillon, après avoir incarné Givenchy (parfums et maquillage) passe à Morgan, n’est pas un problème même si les images des deux sociétés sont très éloignées, car leurs communications s’inscrivent à des moments différents. Que la belle et blonde oscarisée Charlize Théron (pour Monster de Patty Jenkins) joue la "Diorissime" égérie de J’adore enroulée dans un drap en satin doré après avoir prêté son image à la teinture Elsève Color Vive de l’Oréal, dans une publicité pour sûre efficace mais pas du tout glamoureuse, est déjà plus discutable. Que Jennifer Lopez pose pour Louis Vuitton, tout en lançant sa propre marque d’accessoires l’est encore plus. Mais quand le coeur de Monica Belluci bat pour les effluves d’Angel (Thierry Mugler) et celles de Sicily (Dolce & Gabbana) on ne s’y retrouve vraiment plus ! Et quant à Kate Moss, on ne sait plus vous dire ce qu’elle aime, ayant, entre autres, prêté son image pour vendre des parfums Calvin Klein, Yves Saint Laurent, Chanel… D’où l’intérêt pour les marques de signer des contrats précis encadrant l’utilisation et les obligations de l’égérie (le produit, les marchés, la durée, le type d’opérations…). Elles doivent s’y prendre longtemps à l’avance, avec l’handicap de ne pas savoir ce que sera plus tard l’actualité de l’égérie.

MC