Faut-il mettre les égéries au vestiaire ?

De nombreux professionnels s'interrogent sur la pertinence de ce type de partenariat entre vedettes et marques. Plusieurs d'entre elles s'en passent d'ailleurs fort bien.

Sportifs, mannequins, acteurs et actrices... Les égéries font l'objet d'un perpétuel «mercato». Marion Cotillard devient l'incarnation de Dior, Christophe Dominici s'allonge pour les matelas Simmons, Kate Moss ou Adriana Karembeu ajoutent une nouvelle enseigne à leur (longue) liste de contrats publicitaires, etc. Mais, dans cette interminable litanie, s'élèvent des voix discordantes pour dénoncer le recours à des personnalités souvent ingérables, infidèles, cumulardes et, en tout état de cause, coûteuses.

«Le jeu en vaut-il la chandelle?, s'interroge ainsi Nicolas Bard, associé de l'agence Né Kid. Aujourd'hui, il semblerait qu'une égérie ne soit plus qu'une image commerciale dénuée de sens.» Et de citer Kate Moss qui enchaîne les contrats sans scrupule aucun, de Calvin Klein à Chanel en passant par Roberto Cavalli, Virgin Mobile, Longchamp, Louis Vuitton ou Topshop.

La «Brindille» n'a rien d'un cas isolé. La Britannique Agyness Deyn, jeune et peroxydée star des podiums, pose à la fois pour Jean-Paul Gaultier (Ma Dame) et Burberry. Adriana Karembeu roule pour Wonderbra, Atol, Skoda et la Croix-Rouge. Quant à Laetitia Casta, elle enchaîne Renault, Ralph Lauren, Yves Saint Laurent, Bodyflex et L'Oréal.

«Ces VRP multicartes sèment le doute et la confusion dans l'esprit des consommateurs, affirme Nicolas Bard. Dès lors, pour une marque, il est difficile, voire périlleux, d'en faire des porte-parole des valeurs qu'elle revendique.»

Nicolas Chomette, président de l'agence de design et de stratégie Black & Gold, enfonce le clou : «On se demande parfois si l'égérie ne sert pas à masquer un manque d'imagination et une certaine paresse des marques. Sont-elles à ce point à court d'arguments?» Pour autant, estime-t-il, «pour certaines cibles, on ne peut guère s'en passer. C'est le cas du luxe, de la mode et de la beauté, où l'on a besoin de projeter une image, un style de vie. L'idée n'est alors pas tant d'abandonner les égéries que d'aller en dénicher de moins usées.»

Il en veut pour exemple Louis Vuitton, et son utilisation astucieuse d'ambassadeurs comme Mikhail Gorbatchev ou le couple Andre Agassi-Steffi Graph: «Il a suffi de jouer sur le décalage avec des personnalités plus originales pour faire la différence.»

"Ne pas prostituer sa marque" 

Certains agents soulignent d'ailleurs eux-mêmes les limites de l'exercice. Emmanuel Aragon (Viva Talent), qui rappelle que certaines stars résistent aux sirènes de la publicité (lire ci-dessous), cite au moins quatre raisons de se passer d'égéries: «Ne pas avoir les capacités financières, se distinguer justement en n'y recourant pas, craindre de voir son image cannibalisée, considérer que sa seule égérie c'est le client... ou le produit.»

Se passer d'égéries, c'est le choix de Krys. Sur un secteur rudement touché par la pipolisation (Johnny et Laeticia Hallyday, Antoine, Zinedine Zidane, Alain Afflelou), l'opticien préfère éviter tout risque de confusion. «L'égérie, c'est un bon moyen d'émerger rapidement en termes de notoriété. Mais cela n'apporte rien quand il s'agit de construire une marque à long terme», considère Laurent Maucort, patron de la marque.

Dans le luxe, Hermès se passe bien d'égéries! Tout comme, dans la mode, Lacoste ou Comptoir des cotonniers, qui donne la priorité aux vraies clientes. Florence Sisso, cofondatrice de la marque de maroquinerie Sequoia, ne mâche pas ses mots: «Nous n'avons jamais eu d'égéries et nous n'en aurons jamais. Y recourir, c'est en quelque sorte prostituer sa marque.»

La dernière campagne presse de Sequoia, réalisée en interne avec son directeur artistique Pierre Hardy, véhicule ainsi des valeurs que Florence Sisso défend bec et ongles: «Je ne permettrai jamais que l'on prenne les femmes, a fortiori mes clientes, pour des idiotes superficielles. Aucune égérie n'est apte à véhiculer les valeurs de notre marque, à savoir diversité, sobriété, suggestion, volupté et discrétion. Le bling-bling, le clinquant, les clichés, très peu pour nous. Dans ces publicités, tout fait faux et trafiqué.»

À tout seigneur tout honneur, Apple fait partie de ces marques qui ont toujours refusé de s'associer à une célébrité, en transformant ses produits en égéries. «Dans la vraie vie, il y a plus de vraies femmes que d'Adriana Karembeu, analyse Nicolas Chomette. Les gens ont besoin d'authenticité, de vérité.» La fin annoncée d'un système?


AB